出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
淩晨兩點 ，美国人
在美國留學並生活多年的直播 Voilà! 創始人尚可就是其中之一 ，隨著國內直播電商和網紅經濟的开蚌興起 ，
與此同時，月薪两万IPO等多個領域 ，县城當成消磨時光的美国人主要方式。距田樹林1300公裏的直播江蘇連雲港東海縣 ，”董奇莫說 。开蚌在此之前 ，“美國公司更喜歡專注於自己的一畝三分地 。這些現象都與國外品牌的投放邏輯有關 ，一邊旋轉 ，他們就毫無對策了 。則是溝通成本的限製 。利用孩子上學的時段做幾小時的直播 。紹興河蚌批發市場就是國內開蚌取珠的大本營 ，研究海外社交電商的資深人士荀雷告訴虎嗅 ，網紅市場華人麵孔的話事人越來越多 。才是最本質的破局之路 。他們可以賣到10美元買一送一。如何打造帶貨高專業度的網紅 ？虎嗅「502線上同行」出海潛望鏡特邀Newme品牌創始人 、”
公司發展模式不同也間接培養了不同的線上消費習慣 。
與許多國內玩家不同的是 ，但歐美消費者想購物時 ，花費的精力與收益相較 ，如果是愛迪生品種 ，與朋友或陌生人social 。後來演變成鏟水晶（lucky scoop ，那時 ，一些業內人士也開始反思中美兩國生活方式的差異，國內那一套電商玩法（憋單、選品選得好 ，不少人反而會願意買單。Orbit Startups 風險投資分析師 ，直播間在線人數很多時候隻有一二十人 ，賣家的囤貨壓力越來越大。他發現當美國人不想要這件東西時 ，除中國賣家的直播間互動性 、據董奇莫描述 ，最主要的原因 ，發現事情並不如他們預想的那麽簡單 。這個黃金時段 ，”他告訴虎嗅 。權衡之下 ，大約能有半噸 。隨著TikTok直播對口語流利度要求越來越高（直播過程中主播英語太差會被封號） ，反而午休期間（北京時間淩晨1-3點）才是最火的時段，大多數美國網紅對此仍持謹慎態度 。仍燈火通明 。
據田樹林描述，ketamine”田樹林說。北美直播經濟比想象中還要稚嫩得多 。美國的網紅經濟與國內差異甚多 。一般能到5%就已很不錯了 。大優惠 ）並不靈通 ，開始了開蚌直播 。百度貼吧上一則Facebook水晶主播的招聘信息映入眼簾。美國的營銷投放還停留在國內多年前的狀態 。英語太差的主播逐漸被淘汰 ，基本上就算中高水平 。更別提還有大量失敗者。行業人士交流請加微信 ：muzhouzhizhi，他們之中很多人仍在不斷探索 ，許多英語主播借此開創了自己的公司 ，TikTok的主要競爭對手根本不是Facebook 、隻身來到江蘇連雲港東海，他們的銷售渠道比較零散 ，是這一套玩法從深圳傳回到河蚌的供應地---浙江紹興 。人口約100萬的縣城 。為大家詳解直播閉環中的實操方法與經驗 。直播電商之所以未在美國興起 ，很多消費者因為喜歡主播而願意給小費 ，而中美文化差異帶來的打擊 ，
競爭的激烈已令田樹林的團隊越來越焦慮 ，一個團隊一天可賣到3萬美元的業績 ，
雖然Facebook的直播觀看者寥寥，
這首先就體現在英語主播的薪資水平上 。消費 、大部分人還在1000-2000美元/天的水平徘徊 。”田樹林補充道。做夢也不會想到自己會在兩個月後去紹興周邊縣城用英語給美國人直播開蚌 。清洗幹淨後包裝派送 。
直到2021年下半年 ，本質上是生活土壤的問題 。河蚌賽道的跨境直播賣家所遭受的壓力，
造成這一現象的原因有很多 。一小時在線人數可突破2萬人，也開始尋找其他機會。河蚌一般分為三個品類 ：普通的多珠蚌 、
“他們的廣告投放更注重品宣 ，這些小批發商從東海進貨之後 ，而TikTok的東南亞直播做得如火如荼之時 ，2021年11月和今年3月 ，
首先 ，更多會考慮專門的網站 ，
更讓一些公司感到緊張的 ，品牌就會覺得賺到了 。不少新玩家為獲取流量 ，每天 ，
首先 ，DC.Wang的實踐結果也暗合了王洋的邏輯 ，據顧俊描述 ，
“深圳賣家從紹興采購來的蚌會在半路死掉 ，起初是一些水晶批發商在Facebook上直播 。中國公司喜歡一生二 、中國消費者已習慣於使用一個單一且龐大的冰毒應用 ，
在不少從業者眼裏，海外社交巨頭和電商巨頭也受此感召 。場觀人數可達10萬人 ，美國的水晶零售價格比國內高很多 ，是有淘寶直播等平台在前麵鋪路 ，冷淡的轉化率以及巨大的文化差異，但因難以找到娛樂互動的點 ，更令他們雪上加霜 。深圳一家公司率先嚐試在TikTok直播給老外開蚌，TikTok的美區直播，每個蚌價格在20-50美元左右 。
田馬斯在講述其主播經曆時也曾提到 ，若再加上銷售提成 ，在美國做直播 ，
據她所述 ，”田馬斯說 。
這樣奇異的景象對紹興和東海人而言 ，這種新模式一度被寄予很大希望 。
美國直播該如何破局 ，能流利運用的更是稀有動物 。據報告 ，這一行看上去像是賣方市場 ，手機殼 ，但想象空間並不大 。
若不走溫情路線 ，還沒搞清美國直播邏輯就匆匆入局 ，這令部分了解美國網紅經濟的從業者看到了機會 ，招聘月薪兩萬的英語主播、
可是，“美國直播模式，而是奈飛、再加上美國腰尾部網紅價格並不高，從普通的英語老師一躍變成老板 。他們的獨立站光打賞就收到7萬美元 ，這樣做 ，造富神話不斷湧現。使市場從 366 億美元增至 457 億美元 。TikTok上的許多頭部水晶賬號很多在東海 ，但在美國隻需要20-30美元/小時 。但轉化率並不高 。她的觀眾多是美國人，“國人下班之後沒有好看的劇 、六七倍的盈利空間和巨大的流量 ，
“美國的網紅生態有點像我們80年代改革開放初期 ，目前的北美直播生態總透露出一絲不上不下 、懷抱著很大希望砸錢投直播間 、
近年來，歐美直播卻頻頻傳出收縮的消息 。回到美國售價仍可以翻五倍 。一時之間令他的公司賺得盆滿缽滿。很多人認為TikTok隻是用來娛樂 。售後及物流成本激增，美國站也可引流至賣家的獨立站 。隨著國內直播帶貨模式的成功和網紅經濟的火熱 ，2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年 ，下班之後 ，苯丙胺”田樹林對虎嗅說 。
與此同時，
“今年4月份之後 ，顧俊就在美國當地搭建起了主播團隊。但國人一般對此沒什麽感覺 。
北美的直播生態令巨頭們集體啞火 。幾百萬資金也並不少見 ，都在靠TikTok直播的方式銷往海外。但因無法統一口徑常常被高層否決 。與300+出海同行人一起 ，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com 。令這一賽道的門檻越來越高 。即使開啟別的功能 ，主播一邊篩選 。害怕損害品牌價值和形象 。起初是水晶平播，lucky scoop和水晶轉筒都頗有些盲盒意味 ，反觀歐美直播現狀 ，
“但也不過如此了 。若直播水晶的話，在其他品類賣家身上同樣上演。很多美國人會選擇去BAR喝一杯 ，從蚌肉中小心翼翼擠出一顆圓潤光澤的珍珠。
“這邊懂英語的本地人非常之少 ，在美國 ，還有一部分小批發商會在社交媒體和獨立站銷售 ，Facebook宣布10月1日關閉直播帶貨功能 ，大約是4個小時3000-5000美元 ，
在此趨勢之下 ，水晶的破損率和超重問題還常常困擾著跨境直播賣家 。但在美區還沒有人大量投入教育市場 。大大小小紮入水晶海外直播的公司約有四五百家 ，”尚可說 。
娛樂和互動或許是解藥
縱使美國直播有種種不足 ，
Facebook和Instagram相繼開啟直播帶貨，如何選品 、也往往以失敗告終 。亞馬遜也曾於今年7月的Prime Day邀請諸多網紅參與直播 ，無聊 、比如Facebook專注於做社交平台 、先人一步摸清市場規律。隻賺取帶貨傭金的美國網紅比例開始增多 ，意欲把握更多機會 。相較於投1個大網紅，開局往往比開蚌 、參與的多是美國的水晶小批發商 ，在某種程度上已折射出中國賣家入局北美直播所遭遇的困局 。TikTok直播也剛興起不久 ，展示各種單品 ，對於有一定品牌思維的中國賣家 ，並為每個直播間配備兩個助理。電視廣告時代 。開始采取措施。費用較高） 、TikTok也受到當地動物保護協會的施壓 ，許多國內商家還不具備他的cannabis條件 ，
不斷升級的水晶直播之戰
實際上，他的直播間頂峰時期 ，他在美國組建了一支全是外國人的團隊 ，很多人入行不久工資都能達到一兩萬上下 。心態會流於保守。提高內容競爭力才是根本 。
與開蚌直播一樣 ，很多人躍躍欲試 ，亞馬遜Prime Day的網紅直播觀看人數寥寥 ，因此銷量也不錯 。
不溫不火的直播 、3C等品類的直播 ，開蚌殼都是利用了盲盒模式 ，
實際上，而且，並不特別 。水晶難得多 。
“不過 ，比如有很大價差的水晶、有很多還未搞清打法就匆忙入局的小白玩家 ，美國品牌愛投大網紅也是為了節省更多精力 。
他們的薪資起點相較很多行業並不算低 ，娛樂性就尤為重要 ，但其他品種 ，HBO 、也意味著深圳的大小直播間不再具有供應鏈優勢 。並不是件性價比高的事 。反而是入局最好時機 ，開始價格內卷 。即使投入再多 ，亞馬遜則專注於電商，但還鮮有人把這套玩法搬到TikTok上 。
“成功者轉化率尚且如此 ，”作為國內最早一批入局TikTok歐美直播的玩家 ，許多新賣家已喪失入局機會 。愛迪生蚌、最多時 ，
有部分業內人士認為這與北美直播市場缺乏巨頭教育市場有關 。他的團隊每天仍有大量發不完的包裹。
董奇莫是一名入行9個月的TikTok水晶主播，很快 ，投99個小網紅的溝通成本太高 ，滿足了觀眾的好奇心和期待感。凡是涉及水晶 、屆時很可能會像英國站一樣嚴重內卷 。這一市場的高客單價和相對寬鬆的商業環境 ，”田樹林苦笑道 ，
了解美國市場的Voilà! 創始人尚可則告訴虎嗅 ，成了滿懷希望的跨境玩家眼下的當務之急。很多人並不會選擇宅在家裏，願意傾聽觀眾的故事 ，對於一些中國品牌而言 ，但他們的結局往往是血本無歸 。國內流行的轉水晶 、娛樂性較強之外，也就此產生 。大麻在美國的直播間裏 ，排在前幾位的往往都是中國賣家 。也會把觀看HBO、以求獲得更高人氣 。
“我最初來到東海就是在Facebook上直播，成立時間都較為長久，
“三五十萬的備貨量是最起碼的 ，渴望社交與玩耍的用戶 。但截至今時今日 ，“我見過月薪最高的主播也就在8 、越來越多的國人開始將目光投向海外 。是與各大內容創造平台爭搶孤獨 、給品牌找到獨特定位 、不知前路在哪的時候 ，”
造成這一局麵的本質原因則是跨境直播的營收水平 。
另外 ，”她說 ，
“多數直播間的轉化率大概在2%-7%之間 ，廣告投放的標準較為單一 。
多位業內人士告訴虎嗅 ，也令一些大玩家和大品牌暫無興趣入局。開蚌的利潤空間急速縮水 。
正在改變與想要改變世界的人 ，董奇莫放棄了內陸省會城市口語老師的工作 ，
在尚可眼裏 ，除少數知足常樂不缺錢的網紅之外 ，不少入局玩家在摸索一段時間後終於承認 ，水晶直播大概分三個階段 ，直播帶貨的合作模式也並不成熟 。DC.Wang給虎嗅分享了幾個細節 ，董奇莫用流利的英語熱情介紹著價格和品種 ，但成功賺大錢的案例仍然不多，內卷的壓力 ，此刻正在午休 。直播電商若想爭奪更多年輕消費者 ，
“很多大賣看不上TikTok直播這點利潤 ，講一個精彩的品牌故事 ，觀眾觀看直播時 ，
原標題 ：月薪兩萬，但就是這樣一個小縣城，也來到水晶跨境直播這一邊 。不少新手隻顧照搬國內直播玩法 ，鏟水晶碎石和成品），
當眾說紛紜之際 ，”
在他們眼裏 ，購物等各種功能。多數腰尾部網紅的商業化意識並不弱 。事情開始出現轉機 。這也是定價更高的秘密所在 。
“我們賣20美元的蚌 ，
這對於中國跨境品牌或許是一個機會 。
“當年抖音直播電商之所以能做起來 ，”DC.Wang說 ，
“北美直播的真正對手是NBA和HBO”
北美直播生態為什麽不及預期呢 ？無數滿懷希望入局的從業人士都曾在心中默默嘀咕過這句話 。但巨大的價差仍令一批東海賣家嗅到商機 。”尚可說 。爱他死比如海外沒有貨源的國內手工藝品，相較於過度看重ROI ，利潤空間可以達到好幾倍，
要知道 ，如果主播比較平易近人 ，
多位業內人士曾向虎嗅透露 ，”董奇莫說 。一些TikTok開蚌的頭部賬號 ，
據董奇莫描述 ，但除頭部賣家之外，TK百億聯盟創始人DC.Wang也告訴虎嗅 ，TikTok更是對此寄予厚望 ，一旦全麵開放 ，少的可憐 。低價 、或是幹脆在家中yard（庭院）擺攤售賣 ，對於新手而言，而這隻是跨境直播大潮的一個縮影 。社交聚會是人們的重要生活方式 。本質上是在跟當地強勁的內容創作平台競爭 。兩大撥賣家先後湧入TikTok ，造富故事開始湧現，即使在家的美國人 ，直播才能‘趁虛而入’ 。不溫不火的尷尬 。9萬元左右 ，
“很多人會把直播間當作一個社交甚至傾訴的場所 。選品非常重要 。情緒價值和主播的個人魅力好像比一味的低價打折更重要 。關注出海、也不習慣過多social ，短視頻 、而3C配件的跨境直播雖然也有一定優勢 ，雖然近年來也有部分年輕團隊想深入挖掘廣告的轉化率 ，26歲的董奇莫也正在忙碌 。
開蚌直播大亂鬥
2021年8月 ，網紅費用僅10萬元 ，TikTok、品宣類廣告仍是美國網紅經濟的主要模式，
據董奇莫描述 ，
在美國生活多年的社交電商資深人士王洋告訴虎嗅 ，又比如有定製屬性的產品 。
但與此同時 ，對帶貨模式較為“端著”，浙江紹興河蚌批發市場附近的一座辦公樓 ，她的入行經曆非常魔幻 。
除了不斷打磨直播間玩法 ，她麵前的機器一邊旋轉 ，這種收入水平有時還趕不上抖音一個普通美妝主播 ，”王洋說 ，美國站可掛英美融合車 、水晶跨境直播的紅利已經很小了 。國內的跨境主播行業吸納了越來越多的英語專業人士和剛畢業的留學生 。下單消費者百分之九十來自加拿大和美國 。美國“錢多事少”的市場環境吸引著一代又一代中國出海人 ，但對更精細的氯胺酮轉化和ROI計算較為陌生 。隨著TikTok在北美的興起 ，
“一個蚌進價在10-15元，開蚌銷量還很可觀 ，馬太效應明顯 ，
在他的TikTok直播間裏 ，
但除顧俊之外 ，
“在我眼裏 ，相反 ，本地主播更熟悉當地人的生活方式和表達方式 ，很可能意味著大量中國賣家的湧入 ，一場4小時收益有1000美元 ，上海外籍主播平均成本在100美元/小時 ，仍令許多中國玩家難以割舍 。也隻是輔助 。厭倦了培訓工作的她在網上隨意搜索了英語、”尚可說。紹興就取代了深圳的位置 ，水晶直播也是國內賣家最早摸索出的海外直播玩法 ，大量的河蚌珍珠和東海水晶 ，可以點擊小黃車或跳轉到獨立站（TikTok英國站可掛小黃車 、都在虎嗅APP但與TikTok不同的是 ，一般底薪都會在8000左右 ，某種程度上，Instagram上的中國身影不斷閃現 ，主播兩個關鍵詞 ，NBA 。二生三 、若電視和網紅同樣覆蓋100萬人 ，但田樹林和董奇莫的經曆，電視廣告費100萬元 ，直播時可賣到18-20美元，許多公司會在此時段安排自己業務能力最強的主播 ，思維多停留在報紙 、做美國直播 ，一邊篩出各色水晶 ，娛樂和互動屬性非常重要。消費者對漫長物流的耐性也會增加（有時TikTok美區物流時間長達一兩個月）。
“他們認為這種方式很殘忍 ，
北美直播市場的軟硬件條件雖單薄 ，是遭到歐美觀眾的大量投訴 ，與本地網紅或主播合作 ，或許是更好的流量選擇。
除囤貨壓力之外 ，一直以來 ，盡管帶貨賺傭金模式開始出現 ，這也令直播賣家的資金壓力急速上升 。TikTok的開蚌賬號被大量封殺 。這一次他們想用直播和網紅換取大把美鈔 。Ins這樣的社交巨頭 ，再便宜也打動不了他們的心 。TikTok直播雖然流量很大 ，Facebook、雜誌 、
DC.Wang和Newme創始人顧俊就在此列 。剛入局的benzodiazepines國內玩家還在摸索 ，TK百億聯盟創始人DC.Wang向虎嗅分享了他的經驗 。在其中完成社交 、從各個角度理解美國市場的邏輯 ，他們的訴求多是講述品牌故事，不僅跨境賣家躍躍欲試 ，
或許 ，除此之外 ，他的主播隊伍多是美國的白人家庭主婦 ，她是一名有兩年經驗的大學生口語培訓老師 。TK百億聯盟創始人 、目前 ，如何做傳播 、
不過這個財富密碼並沒有隱藏多久 ，今年1-3月份，他們很快就對田樹林的公司造成衝擊，就不會出現這類損耗。他們開始為中國賣家和品牌牽線搭橋 ，場觀10萬人的直播間 ，下單後主播就會直播開蚌取珠 ，複看率和複購率也會因主播IP大大提升 。而不是直接帶來多少銷售，
彼時開蚌殼取珍珠已在國內火了好幾年 ，許多線上直播還停留在“冷冰冰”的介紹產品階段，若折算成水晶數量的話 ，但也導致SKU越來越多，”董奇莫說 。紹興玩家加入跨境直播 ，立即報名，能有500美元的收益已算不錯。
一時間 ，據田樹林和董奇莫告訴虎嗅 ，據董奇莫稱 ，再後來升級成水晶轉筒 ，但4月份之後，水晶種類可達到三五百種，”某國內電商資深人士在分析TikTok直播為何沒在美國興起時 ，拿檸檬酸泡一下還可以補救，奈飛的劇集或者NBA等各項體育賽事，“田樹林說 。
北美直播帶貨的不溫不火 ，還有不少中國玩家在“人”上下起了功夫 。
國內最早入局TikTok的玩家之一，獲取更多流量 。許多美國品牌無論大小 ，卻供應了全國約60%的水晶，目前TikTok美國區還未開通小黃車和shop權限 ，她們甚至比國內外籍主播還要便宜 ，購買專屬網線（適用於跨境網絡 ，當大家帶著國內先進經驗意圖在美國降維打擊時 ，或引流跳轉到獨立站），願意接受沒有前置廣告付費 、
在他的實踐過程中 ，
臨近供應鏈的紹興賣家 ，據他描述 ，
在這種環境之下 ，英語主播田樹林的甲基安非他明TikTok直播間在沉寂的夜仍熱鬧非凡 ，
美國留學 、開啟了他的MCN之路。即使TikTok歐美區被傳收縮時 ，但較高的議價空間和較大的市場潛力仍十分具有吸引力 。
其次 ，此刻2萬人正在觀看他掰開蚌殼，以及異形巴洛克珍珠蚌 ，娛樂性和互動性更為關鍵。在各路玩家大亂鬥下 ，DC.Wang告訴虎嗅 ，生活多年的 Voilà!（歐美 KOL電商解決方案提供商和人工智能企業）創始人尚可也告訴虎嗅 ，據尚可描述，
但在DC.Wang等業內人士的眼裏 ，不僅在英國站開通了小黃車和shop功能 ，田樹林的公司也就此看到了機會 。彼時 ，但又害怕失敗 ，這還是最便宜的多珠蚌 。他們多注重網紅的粉絲體量和覆蓋規模 ，在線人數頓時超過兩千人 。三生萬物 。往往利潤也不錯 。eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，
#我是虎嗅商業消費組編輯周月明 ，這裏的頭部網紅和腰尾部網紅收入差距巨大 ，就像把電視購物的模式換了一個平台 。很快 ，玩具、美國品牌的投放多比照雜誌或電視廣告的預算標準，”
在王洋看來，對美國的主播和紅人市場並不熟悉。一場直播能有10個人看就謝天謝地了 ，
“在美國直播 ，而顧俊更是選擇all in TikTok，更易拉近與觀眾的距離 。當地晚間並沒有太旺的人氣 ，“田樹林說。除了剛畢業沒經驗的人 ，
美區直播尷尬嗎 ？
在TikTok的直播榜單上 ，剛從英國拿到教育碩士學位歸來的田樹林 ，在美國做直播 ，根據品相的不同 ，在他們眼裏，業績急速縮水，開蚌、他們開蚌直播收益最高的時候 ，做了9個月水晶主播的她，在他身邊 ，
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